Mercado Livre Ads: casos de sucesso e novidades previstas para 2026
Na última Black Friday, enquanto a maioria dos gerentes de marketing queimava orçamento brigando por cliques caros no Google e nas redes sociais, marcas como Xiaomi e Nike encontraram um atalho silenc...
Na última Black Friday, enquanto a maioria dos gerentes de marketing queimava orçamento brigando por cliques caros no Google e nas redes sociais, marcas como Xiaomi e Nike encontraram um atalho silencioso. Elas pararam de tentar arrastar o cliente para seus sites e foram até onde o cartão de crédito já estava cadastrado. Combinando a logística proprietária do Mercado Livre com campanhas cirúrgicas no Mercado Ads, essas empresas não só venderam mais; elas mudaram a lógica de como se aloca verba publicitária no Brasil.
Olhando para o horizonte de 2026, com novas ferramentas focadas em retorno financeiro real (ROAS) e uma expansão logística agressiva no Nordeste, o que hoje é um "case de sucesso" deve se tornar o padrão de sobrevivência para quem leva retail media a sério.
O "ponto obrigatório" do plano de mídia
Existe um dado que perturba o sono de quem vende mídia tradicional: o retail media é, hoje, o lugar onde o brasileiro menos se importa de ver propaganda.
O estudo Kantar Media Reactions de 2024 colocou os anúncios do Mercado Livre no topo do ranking de *Ad Equity* (valor da publicidade para o usuário) no Brasil, empatado com veículos de credibilidade histórica como Estadão e canais de esporte. Em 2025, o Mercado Pago assumiu a liderança, com o marketplace dividindo a vice-liderança com a Amazon.
A tradução prática disso é dinheiro na mesa. Segundo a pesquisa, 86% dos consumidores afirmam que os anúncios dentro do ecossistema do Mercado Livre ajudam na decisão de compra. Não é interrupção; é serviço. Diferente de um banner que pula na frente de um vídeo no YouTube, o anúncio no e-commerce aparece exatamente quando o usuário está procurando o que comprar. O resultado é uma publicidade que a audiência considera "útil e relevante", gerando, em média, um aumento de 82% na favorabilidade da marca em comparação com a média da América Latina.
Do show ao checkout sem atrito
A ambição do Mercado Ads para os próximos anos é fechar o cerco. O usuário descobre o produto, assiste a um conteúdo (como no festival Meli Music), clica, compra e paga com PIX ou Mercado Pago. Tudo na mesma aba.
Mario Meirelles, diretor da unidade no Brasil, reforça que a plataforma conecta da descoberta ao pagamento. Com mais de 100 mil anunciantes e 88 milhões de usuários únicos, o sistema deixou de ser apenas um "classificados" para virar uma máquina de dados comportamentais. Quem anuncia ali não compra apenas espaço; compra o histórico de navegação de alguém que acabou de pesquisar "tênis de corrida" três vezes na última hora.
O fim da métrica de vaidade: ROAS como novo chefe
A mudança mais brutal para o ciclo 2025–2026 acontece na planilha do diretor financeiro. O Mercado Livre aposentou o ACOS (custo de publicidade sobre vendas) como métrica principal e colocou o ROAS (retorno sobre investimento em publicidade) no centro do painel.
Pode parecer apenas uma sopa de letrinhas, mas a mudança de mentalidade é profunda. O ACOS foca no custo ("gastei 10%"). O ROAS foca no lucro ("ganhei 10 vezes o que coloquei").
O idioma do CFO
Agora, o vendedor define explicitamente: "quero vender R$ 8 para cada R$ 1 investido". Se a campanha não bate essa meta, o algoritmo ajusta ou o gestor corta. Acabou a era de comemorar taxa de clique (CTR) alta que não vira dinheiro no caixa. Nos bastidores das grandes datas do varejo, o novo "normal" para operações saudáveis começa a ser desenhado com ROAS de 8x ou 10x. Quem não fala essa língua corre o risco de ser questionado pela diretoria financeira antes mesmo do fim do mês.
Por dentro da operação: Xiaomi e a virada de chave
O caso da Xiaomi ilustra bem como sair do amadorismo. Até 2023, a marca tinha muitos produtos listados, mas dependia de tráfego externo — gente vindo do Google ou Instagram. O problema é que, nesse caminho, o cliente se perde.
Na Black Friday daquele ano, a estratégia mudou. A marca integrou seu sistema de gestão (ERP) diretamente com o Mercado Livre para ter dados de estoque em tempo real e parou de anunciar produtos que poderiam acabar no meio da tarde.
Foco na intenção, não no volume
Em vez de pulverizar verba, a Xiaomi concentrou o orçamento de Mercado Ads nos produtos de maior margem e giro rápido. A segmentação deixou de ser por palavras-chave genéricas e passou a usar a inteligência do marketplace: anunciar para quem já demonstrou intenção de compra na categoria de eletrônicos.
O resultado foi um crescimento de 40% nas vendas em comparação ao ano anterior, liderando a categoria. Mais importante que o volume foi a eficiência: pararam de comprar "clique frio" e passaram a comprar "intenção quente".
O fator logístico como marketing
Outro ponto crucial foi usar a logística como argumento de venda. Com o uso do "Full" (centro de distribuição do Mercado Livre), os anúncios da Xiaomi exibiam as tags de "Chega amanhã".
Para 2026, com a abertura de novos centros em Lauro de Freitas (BA), Cabo de Santo Agostinho (PE) e Itaitinga (CE), essa promessa de entrega rápida deixa de ser diferencial para virar obrigação. Um anúncio com frete de 5 dias para o Recife vai perder sistematicamente para um concorrente que entrega em 24 horas, mesmo que o preço do produto seja ligeiramente maior. O algoritmo do Ads privilegia quem entrega rápido.
O que muda na rotina até 2026
Para quem opera o painel todo dia, as novidades anunciadas desenham uma rotina mais técnica e menos intuitiva.
Kits para salvar o ticket médio
Uma funcionalidade simples, mas poderosa, é a criação nativa de kits. O vendedor agora pode agrupar "tênis + meia + boné" em um único anúncio, pagando um só frete e uma só taxa.
Isso permite campanhas de Ads focadas em aumentar o ticket médio. Em vez de gastar R$ 1 de clique para vender uma garrafa térmica de R$ 50, o vendedor gasta o mesmo clique para vender o kit de R$ 120. No varejo de moda e esportes, essa tática é a única forma de manter o ROAS saudável quando o custo por clique sobe em datas concorridas.
O "adeus" aos Correios no B2B
Outra tendência forte é a profissionalização do B2B. O Mercado Livre tem incentivado a venda para CNPJs (escolas, oficinas, escritórios) com condições comerciais diferenciadas. Porém, há um "pulo do gato": a logística para esses pedidos está sendo migrada quase totalmente para a malha própria do Mercado Livre, reduzindo a dependência dos Correios para envios comerciais.
Quem vende peças automotivas ou material de escritório precisará estar dentro do *Mercado Envios*. Tentar operar B2B de fora dessa malha significará fretes mais caros, prazos longos e, consequentemente, anúncios com desempenho medíocre, já que o algoritmo penaliza ofertas com logística ruim.
Mídia como linha de P&L
A grande lição para o ciclo que se encerra em 2026 é que a gestão de tráfego se fundiu com a gestão financeira. Um gestor de e-commerce em Curitiba ou Fortaleza não pode mais olhar apenas para as visitas.
O cálculo agora envolve: 1. **Margem do produto:** Se a margem é baixa, o ROAS alvo precisa ser altíssimo. 2. **Logística:** Se o produto não está no Full ou em um CD regional, o custo de conversão será maior. 3. **Estoque:** Anunciar sem integração em tempo real é jogar dinheiro no lixo.
O Mercado Livre Ads deixou de ser um botão de "impulsionar" para virar uma ferramenta de precisão. Quem continuar operando no "feeling" vai ver o faturamento crescer enquanto o lucro desaparece. O jogo ficou profissional, e a barreira de entrada não é mais o dinheiro para o anúncio, mas a inteligência para fazer a conta fechar.
Fontes
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