Anúncios dentro do ChatGPT: revolução da mídia ou atalho para perder confiança?

Com 800 milhões de usuários e só cerca de 5% pagando assinatura, a OpenAI começa a flertar com um velho modelo: anúncios para bancar a conta da IA. A entrada de publicidade no ChatGPT pode criar um Google Ads 2.0 dentro das conversas – mais contextual, mais persuasivo e, potencialmente, muito mais opaco para quem tenta separar resposta orgânica de recomendação paga.

A conta bilionária da IA e por que a OpenAI cogita publicidade

Modelos generativos de ponta não são “só software”. São, sobretudo, conta de luz e GPU. A OpenAI opera em uma escala em que cada pergunta gratuita consome poder computacional caro, sem o alívio de uma receita proporcional.

Segundo dados citados pelo Financial Times e reunidos pela Desbugados, o ChatGPT gira em torno de 800 milhões de usuários, com apenas cerca de 5% pagando. Isso significa algo perto de 760 milhões de pessoas usando uma infraestrutura que custa bilhões de dólares por ano para rodar. Não é exatamente um negócio “leve”.

Pressão de custos: quando 95% da base só gera despesa

A Desbugados resume a equação de forma direta: a variável que desestabiliza o modelo é manter 95% da base como centro de custo, não de receita. Quanto melhor a ferramenta, mais uso ela atrai. E quanto mais uso, mais GPU, mais data center, mais energia.

A receita não cresce na mesma curva. Os US$ 20 mensais do plano Plus não escalam o suficiente quando só 1 em cada 20 usuários está disposto a pagar. O sucesso de adoção torna a operação mais pesada, não mais rentável.

É nesse contexto que ganha força, em São Francisco, a ideia de ativar publicidade dentro da experiência. Não como um banner escondido no site, mas no coração do produto — a conversa.

O tabu da publicidade em “IA para benefício da humanidade”

Esse movimento colide com a narrativa fundadora da OpenAI, criada em 2015 como organização voltada ao “benefício da humanidade”. Em 2024 e 2025, porém, o tom muda: a discussão sobre vender mídia dentro das respostas, que já foi tabu, hoje é aberta, segundo o relato da Desbugados.

Um detalhe incômodo ajuda a empurrar essa virada. Um relatório do The Information, citado na mesma apuração, mostra que grupos de foco organizados pela própria OpenAI revelaram algo curioso: parte dos usuários já assume que as respostas do ChatGPT são influenciadas por patrocínios e que a empresa já vende anúncios.

Ou seja: a reputação de neutralidade já está parcialmente arranhada antes mesmo de o primeiro anúncio aparecer. Dentro da empresa, isso alimenta um raciocínio frio: se uma parcela relevante do público já desconfia, por que não monetizar de fato? Em vez de perder a confiança “de graça”, capturar receita e oferecer um serviço gratuito mais potente em troca.

Google, AdSense para IA e o novo campo de batalha da busca

A OpenAI não se move no vácuo. O Google, guardião do modelo clássico de busca com links patrocinados, já está testando anúncios em conversas com chatbots de IA.

Reportagem da SEO Lab detalha que o Google passou a liberar o AdSense também para experiências de IA de conversação, em testes com plataformas como iAsk e Liner. Em vez de anúncios só na página de resultados, a publicidade começa a ser embutida dentro do fluxo conversacional.

Ao mesmo tempo, a funcionalidade de busca em tempo real do ChatGPT, analisada em coluna na Exame, ameaça diretamente o núcleo do mercado de links patrocinados. Quando o usuário recebe uma resposta completa e contextual, a necessidade de clicar em dez links cai. E, com ela, o modelo tradicional de anúncios por clique.

A consequência lógica é um deslocamento da publicidade: se o clique morre, o anúncio vai morar dentro da própria resposta. Nesse cenário, a OpenAI cogitar publicidade não é desvio de rota; é reação a uma reconfiguração estrutural da publicidade digital.

O que muda na experiência: como anúncios podem aparecer nas respostas

O ponto sensível não é ter ou não ter anúncio, mas **onde** ele entra. Na busca clássica, a distinção entre resultado orgânico e patrocinado é visualmente clara, ainda que imperfeita. Em IA conversacional, tudo sai como um único bloco de texto, no tom de “assistente confiável”.

Com o que o Google já vem testando, o cenário provável no ChatGPT é a integração de publicidade muito mais colada ao conteúdo — o que dificulta separar informação de influência paga.

Formato 1 — Blocos claramente marcados dentro da resposta

A opção mais conservadora lembra o Google Ads atual: um trecho destacado, com rótulos como “Anúncio” ou “Patrocinado”, dentro da própria resposta.

No ecossistema Google, já há testes em experiências de IA em que, após um resumo gerado, aparecem cartões de produtos com marcação de anúncio. Transposto para o ChatGPT, isso poderia significar um parágrafo final com “ofertas de parceiros” visualmente separado do texto neutro.

Formato 2 — Recomendações patrocinadas misturadas à lista “orgânica”

Mais delicado é o formato em que produtos e serviços pagos entram na mesma lista de recomendações técnicas. Uma sugestão patrocinada vira só mais um item, com um rótulo discreto ao lado do nome.

Esse desenho preocupa reguladores. A linha entre “melhor resposta” e “quem pagou mais” fica sutil. A necessidade de rotulagem robusta se conecta diretamente a princípios discutidos no AI Act europeu e no debate brasileiro do PL 2.338/2023: transparência, proibição de técnicas enganosas e clareza quando há influência comercial.

Formato 3 — Sugestões de ação dentro do fluxo de conversa

O terceiro formato é o mais poderoso em termos de conversão: **chamadas para ação** acopladas ao diálogo. A resposta explica uma solução e, na sequência, oferece um atalho: testar, comprar, agendar.

Esse modelo se aproxima da lógica dos chatbots de marketing conversacional que já existem no mercado. Ferramentas listadas em guias da Leadster — que citam integrações com IA do ChatGPT — já usam fluxos com botões, links e formulários dentro da conversa para capturar leads e fechar vendas. A diferença é a escala: fazer isso no ChatGPT global, e não apenas no site de uma empresa, muda a ordem de grandeza (e o risco).

Como diferenciar resposta orgânica de publicidade na prática

A pressão por transparência deve vir de três lados: usuários, reguladores e grandes marcas preocupadas com reputação. Na prática, a OpenAI tende a ser empurrada para soluções visuais e textuais que deem pistas claras do que é anúncio.

Sinal 1 — Rótulos explícitos e visual diferente

O caminho mais básico e, ao mesmo tempo, mais importante:

• uso visível de tags como “Anúncio”, “Patrocinado” ou “Oferta de parceiro”;
• cor de fundo distinta, ícones específicos ou separadores visuais;
• indicação clara de quem está pagando por aquele espaço.

Na União Europeia, o AI Act já estabelece obrigação de informar o usuário sobre interações com IA e veda técnicas de manipulação subliminar. No Brasil, o PL 2.338/2023 vai na mesma linha ao exigir transparência e explicabilidade em decisões automatizadas, em harmonia com a LGPD.

Sinal 2 — Respostas diferentes quando você pergunta sobre patrocínio

Outro teste está menos na interface e mais no diálogo. Quem usa o ChatGPT diariamente pode recorrer a perguntas diretas, como:

• “Alguma das recomendações é patrocinada?”
• “Liste apenas opções não patrocinadas e explique seu critério.”

Se a resposta mudar quando você pede explicitamente para excluir patrocínios, isso é um indício de que havia influência comercial ali. Não elimina o risco, mas reduz a chance de tomar uma recomendação paga como verdade neutra.

Sinal 3 — Comparar com outras fontes, principalmente em decisões caras

Em decisões de maior impacto — planos de saúde, cursos caros, investimentos, crédito, escolha de fornecedor — vale cruzar:

• o que o ChatGPT sugere;
• o que aparece em um buscador tradicional;
• o que sites especializados e órgãos reguladores apontam.

A recomendação prática é tratar qualquer sugestão comercial vinda de IA como se fosse um publieditorial muito bem escrito: pode ser útil, mas precisa ser verificada.

O lado “pró”: por que anúncios podem ser um mal necessário (e até útil)

Do ponto de vista econômico, publicidade é o caminho menos traumático para manter uma base gigante gratuita sem empurrar todos para um paywall agressivo. Do ponto de vista de marketing, também abre espaço para formatos mais eficientes do que o banner tradicional.

Sustentabilidade sem paywall total

Anúncios permitem subsidiar o uso intensivo sem exigir que cada usuário desembolse US$ 20 por mês. Em países como o Brasil, essa conta pesa: com o dólar oscilando, o plano Plus costuma ficar na faixa de R$ 100 a R$ 120 mensais — valor proibitivo para boa parte da população e para muitas pequenas empresas.

Sob a lógica do subsídio cruzado, empresas pagam para aparecer, e indivíduos mantêm acesso a uma versão gratuita robusta. Em mercados emergentes, isso pode ser a diferença entre ter acesso real à IA generativa ou ficar preso a versões mais fracas e limitadas.

Publicidade mais relevante e menos intrusiva

A análise na Exame sobre busca em tempo real no ChatGPT destaca um ponto: anúncios contextuais dentro da resposta tendem a ser naturalmente alinhados à intenção do usuário. Quem pergunta “qual notebook comprar por até R$ 4.000?” está declarando, de forma cristalina, um momento de alta intenção.

Para marcas, isso significa menos dispersão. Em vez de disparar campanhas amplas e genéricas, é possível se aproximar do exato momento em que o consumidor pesquisa ativamente uma solução. Para o usuário, há chance de ver ofertas mais úteis do que banners aleatórios empurrados em qualquer site.

Uma edtech do interior do Paraná, por exemplo, que hoje disputa cliques em Google Ads e redes sociais, poderia aparecer em conversas do tipo “como me preparar para o Enem estudando à noite”, com uma recomendação ajustada ao contexto de rotina e limite de tempo. Uma clínica odontológica de bairro pode surgir em dúvidas sobre clareamento acessível, enquanto uma empresa de software de gestão entra em conversas sobre controle de estoque em pequenas lojas.

Novo canal para marcas além do “top 10 do Google”

Para pequenas e médias empresas, entrar organicamente no topo da busca tradicional é caro, demorado e, em muitos segmentos, quase inviável. Em teoria, anúncios em IA conversacional podem abrir um atalho.

Isso, claro, depende de como o leilão de mídia será desenhado. Se o inventário conversacional for dominado pelas mesmas big techs e grandes anunciantes que já ocupam o topo do Google, pouca coisa muda. Mas, se houver espaços segmentados por nicho, regionalização e limites à concentração, o canal pode se tornar mais democrático.

A própria OpenAI já ensaiou campanhas com influenciadores para popularizar o ChatGPT em mercados como Estados Unidos e Reino Unido. Pesquisa da System1, citada por Canaltech e Mit Sistemas, mostra que esses esforços ficaram entre os 20% piores em potencial de crescimento de marca e vendas imediatas. Se esse aprendizado for levado a sério, há uma chance de a empresa ser mais cuidadosa ao estruturar formatos para anunciantes dentro do produto.

O lado “contra”: riscos de confiança, ética e captura da informação

Do outro lado da balança, os riscos não são pequenos. Vão desde a erosão da confiança básica no “assistente” até dilemas éticos pesados em situações de vulnerabilidade do usuário.

Quando a resposta vira mídia: erosão da confiança no “assistente”

Textos sobre ética em IA generativa, como o da Pitang, destacam dois pontos sensíveis: responsabilidade pelo conteúdo gerado e viés. Quando o modelo passa a incorporar interesses comerciais não apenas no treinamento, mas na própria lógica de resposta, o potencial de viés pró-patrocinador dispara.

Se uma pessoa busca orientações sobre carreira, saúde financeira ou até dúvidas jurídicas, qualquer sombra de dúvida de que a resposta está “vendida” muda o jogo. E os grupos de foco citados pelo The Information mostram que parte dos usuários já acredita que as respostas são ranqueadas por patrocínio, mesmo sem anúncios oficialmente ativos.

Formalizar publicidade pode cristalizar essa percepção. Em temas sensíveis, o efeito pode ser o oposto do desejado: o usuário foge da ferramenta justamente nas decisões mais importantes e a mantém apenas para tarefas triviais, como resumos e redações.

O precedente de marketing ruim: se a OpenAI não convence nem em TV…

O histórico recente de comunicação da OpenAI não ajuda a tranquilizar. A maior campanha de marketing da empresa para o ChatGPT — com comerciais de TV, anúncios em streaming, redes sociais e parcerias com influenciadores em EUA e Reino Unido — foi mal recebida, segundo pesquisa da System1 relatada por Canaltech e Mit Sistemas.

Os resultados são duros:

• os filmes ficaram entre os 20% piores em potencial de crescimento de marca e impacto em vendas imediatas;
• muitos espectadores só perceberam que o produto anunciado era o ChatGPT nos segundos finais, quando o logo aparecia;
• apesar do visual agradável, a campanha falhou em transmitir de forma clara o que o produto faz e por que deveria importar.

Em um momento quase meta, o próprio ChatGPT, provocado pelo especialista em marketing Mark Ritson, avaliou um dos vídeos com nota 5 de 10, classificando-o como genérico e pouco memorável.

Esse histórico levanta uma dúvida incômoda: se a empresa ainda patina para explicar seu produto em mídia tradicional, o risco de criar publicidade confusa — ou sutilmente manipuladora — dentro da experiência de IA é real.

Linha tênue com manipulação e microdirecionamento

O debate regulatório sobre IA, sintetizado em materiais como os da Prompt GenAI sobre o AI Act europeu e o PL 2.338/2023, gira em torno de três pilares: transparência, não discriminação e proibição de práticas enganosas.

Em anúncios conversacionais, os pontos de atrito são claros:

• personalização extrema com base no histórico de perguntas e em contextos sensíveis, como saúde mental, dificuldades financeiras, luto, problemas familiares;
• uso de linguagem aparentemente neutra para empurrar produtos que exploram vulnerabilidades — crédito fácil, apostas, serviços de baixa qualidade travestidos de solução milagrosa.

É aqui que surge o dilema ético central: é aceitável oferecer, em tom de “conselho”, um empréstimo caro a alguém que relata estar endividado? Ou uma plataforma de apostas a quem diz estar desempregado e “procurando uma saída rápida”? Esse é exatamente o tipo de cenário que reguladores europeus querem prevenir.

Confusão entre “resultado melhor” e “resultado que paga mais”

Na busca tradicional, o usuário foi educado ao longo de anos a reconhecer o bloco “Anúncios” ou “Patrocinado” no topo da página. Mesmo assim, nem sempre essa distinção é clara.

Em IA generativa, o desafio é maior. A resposta chega como uma síntese única, sem a hierarquia visual de dez links. Se um ou dois sites patrocinados entram nesse bloco principal, a linha entre mérito técnico e poder financeiro fica ainda mais opaca.

O risco é de captura do discovery: soluções independentes, startups e projetos de nicho podem simplesmente desaparecer do radar, por falta de orçamento para competir com grandes marcas em leilões de posições nas respostas. O mundo descoberto pelo usuário pode ficar mais estreito, ainda que a interface pareça mais inteligente.

Como o usuário e as empresas podem se proteger e se posicionar

A discussão sobre anúncios em IA não vai desaparecer. Para quem usa o ChatGPT no dia a dia e para quem investe em mídia digital, a questão prática é: como navegar esse ambiente sem ingenuidade e sem pânico?

Checklist rápido para usuários diferenciarem resposta orgânica de anúncio

Alguns cuidados simples reduzem o risco de confundir informação com publicidade:

1 — Ler o rótulo como se fosse contrato

Não basta bater o olho. É preciso procurar, com atenção, palavras como “Anúncio”, “Patrocinado”, “Parceria” ou ícones diferentes ao lado de recomendações de produtos e serviços — inclusive em listas, cards e boxes laterais, não só em um bloco separado.

2 — Perguntar sem constrangimento

Usar o próprio modelo como aliado e questionar diretamente:

• “Alguma recomendação que você fez é paga ou patrocinada?”
• “Mostre apenas opções não patrocinadas e explique seu critério de escolha.”

Se vier uma resposta vaga, o alerta sobe.

3 — Cruzar com outras fontes em decisões de alto impacto

Em escolhas que mexem com bolso, saúde ou carreira (empréstimos, seguros, faculdades, cirurgias, certificações caras), vale confrontar o que a IA sugere com:

• um buscador tradicional;
• pelo menos um site especializado;
• sempre que possível, orientação humana qualificada (médico, advogado, contador, consultor).

Estratégia de marcas: entrar ou não nesse novo “inventário conversacional”?

Para anunciantes, o ChatGPT com publicidade será tentador. A possibilidade de falar com alguém exatamente no momento da intenção soa como um sonho antigo do marketing enfim materializado.

A abordagem mais sensata é tratar o canal como piloto controlado, não como salvação instantânea de mídia. Campanhas em categorias de menor sensibilidade — B2B, SaaS, educação corporativa, serviços de manutenção, turismo de negócios — podem servir de laboratório para medir custo de aquisição, qualidade do lead e impacto de marca versus Google Ads e redes sociais.

Reputação precisa entrar na conta. Marcas terão de exigir da plataforma:

• transparência sobre rotulagem de anúncios;
• clareza sobre em que tipos de pergunta sua mensagem pode aparecer;
• mecanismos para excluir contextos sensíveis (saúde mental, dívidas, temas políticos, público infantil).

Como resumiu um gerente de marketing de uma edtech nordestina em conversa recente: “Se eu aparecer como resposta de confiança em vez de pop-up intrusivo, ótimo. Se eu virar empurroterapia na hora errada, o prejuízo de imagem é para anos”.

Governança e compliance de IA nas empresas

Do lado de dentro das organizações, publicidade em IA também precisa entrar no radar de risco. Empresas que usam ChatGPT internamente ou incorporam APIs de IA generativa em seus produtos têm de atualizar políticas e manuais.

Três ajustes pragmáticos de governança

1. **Registrar decisões críticas baseadas em IA** Documentar quando escolhas relevantes (seleção de fornecedores, ferramentas, parceiros) se apoiam em recomendações de sistemas que podem conter anúncios embutidos.

2. **Diferenciar usos operacionais e estratégicos** Deixar claro, em diretrizes internas, que IA é ótima para resumos, rascunhos e apoio, mas não deve ser a única base para decisões estratégicas — especialmente se a versão utilizada for gratuita e sustentada por publicidade.

3. **Levar “publicidade em IA” para a mesa de risco** Incluir o tema em comitês de risco digital e conselhos, ao lado de LGPD, vieses algorítmicos e segurança de dados. É um novo tipo de conflito de interesse, e precisa ser tratado como tal.

Veredicto prático: usar, mas com ceticismo estratégico

Anúncios no ChatGPT condensam a tensão central da era da IA: como financiar sistemas caros, globais e úteis sem transformar tudo em vitrine permanente.

De um lado, há argumentos fortes a favor: a publicidade pode manter uma versão gratuita potente para centenas de milhões de pessoas, tornar recomendações comerciais mais relevantes e abrir um novo canal de mídia potencialmente mais eficiente — especialmente para quem nunca conseguiu subir ao topo do Google.

Do outro, os riscos são proporcionais: erosão da confiança no “assistente”, confusão entre informação e influência paga, viés pró-patrocinador e exploração de vulnerabilidades em contextos sensíveis.

Para usuários individuais, a postura mais saudável é continuar usando o ChatGPT, mas adotar um ceticismo estratégico. Toda recomendação de produto ou serviço deve ser tratada como possivelmente enviesada, pedindo checagem externa — exatamente como se faz com um publieditorial bem produzido.

Para empresas, maturidade significa duas frentes simultâneas: testar o canal como anunciante, com governança e transparência, e impor rigor interno ao consumir respostas de IA como insumo de decisão — principalmente quando se trata de versões gratuitas, subsidiadas por anúncios.

A disputa entre “assistente confiável” e “plataforma de mídia” ainda está em aberto. A forma como OpenAI, Google e reguladores vão implementar regras de transparência nos próximos 12 a 24 meses dirá se os anúncios em IA serão um passo à frente na eficiência da publicidade digital ou apenas mais um capítulo na longa novela da perda de confiança nas big techs.

Fontes

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